María Jose Lois, luego de destacarse en nuestro medio, hace siete años decidió buscar nuevas oportunidades en el exterior y hoy está de regreso.
C.P.: ¿En donde desarrollaste tu actividad durante este tiempo en el exterior?
M.J.L.: Estuve 4 años como Directora General Creativa del área de experiencia de marca y BTL en Young & Rubicam Brands Colombia. En ese período la agencia pasó de tener una estructura de 6 creativos a prácticamente el triple y nuestro trabajo se focalizó especialmente en el desarrollo de campañas de shopper marketing y visual merchandising para el Grupo Sodimac y Falabella. Chevron, Goodyear, Adidas y Telefónica también estaban entre los principales clientes. Regresé por unos meses a Uruguay y trabajé desde Montevideo virtualmente para varios países, hasta que surgió la oportunidad de llegar a Circus Perú donde también fuila DGC del área Experience por dos años.
C.P.: ¿Cómo era la estructura de las Agencias en que actuaste?
M.J.L.: Fueron absolutamente diferentes. En Y & R, nuestra unidad tenía sus propios clientes y una gran autonomía de gestión, aunque muchas veces trabajábamos en campañas integradas con el grupo ATL. En Circus la unidad Experience estaba más integrada a las áreas ATL o digital de la agencia, y si bien teníamos un cliente casi al 100% exclusivo (Procter & Gamble), el manejo de ideas líquidas que explotaban al mismo tiempo en Experience o en ATL era un factor común.
C.P.: ¿Qué diferencia destacas entre Colombia y Perú?
M.J.L.: De Colombia me fui en el 2010 de manera que lo que te comento es mi impresión hasta ese momento. La filosofía retail en Colombia tiene un peso enorme y repercute no sólo en grandes superficies sino en las telefónicas, en los productos masivos. Es muy hard sell el marketing y eso le marca una impronta bastante fuerte a los mensajes. Las activaciones, el endomarketing, las experiencias de marcas son parte de los planes de comunicación, los clientes los valoran y los defienden. Eso es altamente positivo.
Perú es un país de primeras experiencias. Quiero decir, su bonanza económica le ha permitido tener no hace mucho tiempo las primeras grandes superficies, las primeras grandes marcas mundiales instaladas. Todo es nuevo, y como nuevas son también vistas estas formas de comunicación “out of the box”. Es un país donde la TV aún es reina en las agencias y en los presupuestos.
C.P.: ¿Cuáles eran las principales diferencias con lo nuestro?
M.J.L.: Colombia está sumamente adelantada en estrategias shopper y en visual merchandising. Cuando miro los lay outs de los supermercados o las medianas superficies en Montevideo o el vitrinismo de los shoppings siento que hay muchísimo por desarrollar. Perú tiene una riqueza cultural milenaria, que ahora está siendo revalorizada por la sociedad, y se refleja en la publicidad. La categoría financiera, por ejemplo, toma mucho de lo pintoresco local y lo suma a sus estrategias, y eso le da una frescura y una marca a la comunicación de los bancos que en Uruguay sería impensable. Asimismo, creo que Uruguay tiene un desarrollo y una conciencia digital que ni Colombia ni Perú tienen.
C.P.: ¿A tu regreso, cómo ves la realidad publicitaria en nuestro Pais?
M.J.L.: Llegué hace tres meses y me resulta un poco aventurado darte un análisis, pero como observadora te digo que por una parte me encuentro con muchas nuevas agencias independientes y una cantidad de gente nueva que se sigue sumando a la profesión, lo que me da a entender que el mercado, sea a la velocidad que sea, avanza. Por otro lado, creo que la estructura de agencia sigue inalterada y habiendo visto en el exterior otros modelos de negocio exitosos, quizás sería deseable que aparecieran esas nuevas formas de gestión.
