Finalizada la 26ª edición del Desachate, que se realizó en el Museo del Carnaval, cabe comentar que como el vino, cada edición está mejor, y en esta ocasión con más cuatrocientos asistentes el mundo publicitario vivió dos jornadas intensas y con excelentes conferencias.
Este es mi resumen de los principales aspectos de las charlas que fueron de alto nivel.
LUIS GAITAN – JWT / Mejico
Domesticando al Mamut
Comenzó comentando que de una Agencia tradicional de primera línea, paso a entender que lo digital era cada vez mas importante y cambió toda en ese sentido. Los usuarios van cambiando y una persona está expuesta de 254 a 5.000 mensajes por día y solo tiene interacción con ocho o quince servicios digitales, mientras que es un éxito si el Marketing Directo alcanza al 4%.
Estamos entrecruzados en el trabajo diario: los directivos más pesados no entienden la lógica de hoy; el anunciante pelea presupuestos y no quiere sorpresas; las agencias de medios no tienen ADN creativo, solo quieren números y se sufre por no encontrar ideas.
El mantenimiento de la pesadez nos tapa lo esencial y nos impide ver con claridad, y nos fuimos desconectando de la gente. Tenemos que ser capaces de convertir marcas en algo que le importe a la gente, no se trata tanto de comunicar y entender que la creatividad no es solo un tema de formatos.
Cuidemos el lenguaje, pensemos como personas, como usuarios que le estoy ofreciendo a la gente si es algo nuevo, pensar en publicidad que no huela a publicidad y finalizó afirmando que un creativo publicitario es un iluso disciplinado.
CLAUDIO INVERNIZZI – HAVAS WW GURISA
Las campañas políticas no son divertidas, son duras, parecidas y solo desgastan. Hay que creer en la política ,no todos los candidatos son iguales, hay lugar para uno solo y hay dos formas de trabajar: creyendo en la campaña y creyendo en el candidato.
El éxito de una campaña es conocer de antemano quien va a ganar, y la publicidad incide solo un 2% o 3%. Una campaña buena no revierte la posición de un candidato y un error puede ser un desastre. Si el candidato no convence al profesional, difícilmente pueda convencer a miles de votantes. En una campaña se puede ganar las elecciones, pero se está expuesto a perder la Agencia.
Siempre estamos involucrados con la política y desarrollo algunas premisas que guiaron la campaña desarrollada en las ultimas elecciones para el Frente Amplio como renovación vs. estancamiento, modernidad vs. certezas, calidad de gestión vs. continuidad, pasado vs. futuro, realización vs. promesas, modernidad real vs. posible, estabilidad vs. riesgo
CR.ORLANDO DOVAT – ZONAMERICA
Solo era un empresario – contador con mucha pasión y necesitaba hacer un cambio para llevar adelante el proyecto. Cuando se hablaba de trabajar, comunicarse a distancia, parecía una locura sin la existencia de Internet.
Recorrieron el Mundo y trajeron de Europa solo un modelo estático, único al igual que ya había en China, Brasil, Panamá. Debía ser independiente del Gobierno y del Mercosur, los servicios son libres y la ley establecía que la venta de servicios no debe competir dentro de Uruguay.
Innovador es el que pone en practica una idea y el emprendedor asume el riesgo. Hay dos tipos de innovadores: el de productos patentables y los que mejoran los productos y el motor de la economía es el innovador.
El modelo de Zonamérica debe seguir reactivandose, hay que producir ecosistemas para innovar y formar gente para que las Empresas internacionales los vengan a buscar, y además poder vender sistemas en funcionamiento.
Hay que ser atractivo para traer clientes y cada uno que se agrega beneficia al país. También se refirió a Silicon Valley (California) en donde el 53% de la gente creativa es extranjera y hay un intercambio entre todos los que intervienen en el centro de innovación y los emprendimientos que tratan de emularlos, como en Rusia, Nigeria, Israel.
GERARDO GRIECCO – Auditorio Sodre
Relató sus comienzo como representante de Eduardo Darnauchans por el año 1989,en el que empezaban a destacarse otros artistas profesionales como Jaime Roos y Fernando Cabrera. En esa época alquiló el Teatro Solís para un concierto de Darnauchans y Cabrera y por primera vez colmó el Teatro con el mismo precio de las localidades que los grandes artistas internacionales que actuaban en ese momento, como Sting, Eric Clapton, etc.
A propósito describió esa primera experiencia con un alarde de muy buen humor sobre las peripecias que debió sortear y que le sirvieron para ir adquiriendo experiencias que le han servido para sus trabajos posteriores en Sala Zitarrosa, Teatro Solís y actualmente en el Auditorio Adela Reta.
THERESA RICE – OUT LOUD
Fue su segunda visita a nuestro país y se dedica a OUT SOURCING de servicios creativos.
En otros países llevan años en la tercerización y subcontratación y exportación a empresas extranjeras con el objetivo de lograr una mejor relación precio – calidad. Pueden ser servicios virtuales por naturaleza, creativos, diseños, legales, financieros.
Cincuenta millones de latinos en EEUU. abren la mente hacia América Latina y hay afinidad enorme desde el punto de vista de la cultura del diseño, mas aun en caso nuestro que la relación de sueldos es inferior en 30% en relación al país del norte.
Existen varios caminos en función de casa creativa, exportación directa, subcontratación y el uruguayo tiene que ser presumido para vender y aprovechar ese enorme mercado latino en EEUU. y colocarse en los zapatos del posible cliente.
Mencionó el caso de Pinta de Fernanda Ariceta, lanzada hace un año.
FERNANDO VEGA OLMOS – PICNIC/MADRID
El fin de la endogamia
La verdadera creatividad es equivocarse y empezar a trabajar de otra manera. Para ello se necesita coherencia, relación de unas cosas con otras y consistencia, duradera y estable y en una Gestalt narrativa se controlan ambas.
Se está perdiendo eficacia y relevancia, un estudio de Havas dice que el 74% de los consumidores les importaría poco que las marcas desaparecieran, por lo que es necesario definir y controlar sus valores
Puso como ejemplo Zara, que democratizó las tendencias de la moda. Aplle fortificando la exploración creativa, Red Bull que energiza el mundo, Moet et Chandon transformando ocasiones en celebraciones.
El propósito de la marca es dinámico y hay que escuchar a los que te ignoran y entender a los que la odian. La marca debe hacer lo que dice y hay que crear los productos, servicios y experiencias a través de los usuarios que interactúan con la marca y para construirla hay que conseguir gente diferente. No importa tanto el tamaño de una idea, sino el tamaño de su efecto ,la marca debe ser fuerte y el contenido de una comunidad es el contenido de tu marca.
ROCAMBOLE – UNIVERSIDAD DE LA PLATA
Los sentidos del hombre hacen a la imagen esencialmente humana..Las primeras imágenes que creo el hombre son de épocas muy primitivas y son imágenes que comunican. Hoy estamos rodeados en infinitas formas con pantallas que nos inducen a través de sus mensajes a los usos y costumbres. Hay formas absolutas de construcción mental, la información visual es más sencilla, más directa, pero lamentablemente no tenemos educación visual.
Finalizó comentando su experiencia en la producción de las tapas de conjuntos musicales, que comenzó con los Redonditos de Ricota hace muchos años
PIPE STEIN – Notable
La Búsqueda incesante
En el proceso creativo hay ocho partes de aprendizaje, una de reflexión y un cierre emotivo.
Y en ese proceso se dio cuenta en el comercial posterior al Mundial de Sudáfrica, en Ghana ,que la campaña analógica era mala y que solo servía para TV, y que hay que meterse en twitter para saber estar en forma digital, por lo que la Agencia se convirtió en Agencia integral, capacitada para soportar el dialogo.
Del comercial Fantasma del 50, recibió los máximos elogios de Marcelo Serpa y más de 2.500 “insultos” desde Costa Rica.
Hoy existen fenómenos populares que no los vemos ,cosas fuertes y otras ignoradas y en este periodo de transición encontramos tres millones de contactos para Rombai.
En el caso del único hincha de Uruguay en la isla de Feroe, la simplicidad resultó clave, mientras que en el comercial de Amec con Susana Giménez toda la Agencia se involucró con la idea ,todos a favor del cliente.
Todo está pensado para seducir a la gente, pero el camino del éxito está plagado de fracasos
Nunca ser una Agencia fue tan complejo y nunca hacer publicidad fue tan interesante.
En el esquema actual planificar como marketinero, crear como emprendedor y actuar como emprendedor y arriesgar es aprender.
ECO MOLITERNO – AFRICA/SAN PABLO
África es la agencia mas creativa desde hace cinco años en Brasil y desde sus comienzos sus ideas nacen digital.
Hoy las marcas compiten en Youtube y los videos de TV no sirven en youtube, mientras que Internet es una prueba para después hacerlo en TV. Y hay tres plataformas de comunicación y los medios son complementarios.
GABRIEL ROMAN – LOWE GINKGO
Comenzó contando con cinco emociones que compartió con animales y gente con talento como Andrew Loog Oldham, que descubrió los Stones en 1963 y los llevo a la fama total, como también Mary Quant, que primero revolucionó la moda y después la música.
Mucha gente tiene talento, pero no lo sabe y necesita quien los oriente.
Recordó a Bob Sherwood, director Creativo de Saatchi & Saatchi desde el año 1986, con el que mantiene una larga amistad y contacto profesional, ya que pertenece al board creativo internacional.
Hay que vencer el miedo, los briefs acotados sirven mucho mas y comentó que los bajos presupuestos te llevan a pautar frases mas ingeniosas.
Hoy dentro de la asociación profesional con Lowe le permite ampliar el mercado a Paraguay ,en donde en seis meses conquistaron cinco cuentas y próximamente estarán en Bolivia.
Con Juan Carlos Rodriguez, hoy Director Creativo en Nazca Puerto Rico comenzaron a participar en reuniones semestrales donde debían presentar los tres mejores trabajos de la Agencia y tres elegidos del medio local. Allí se les incentivaba con mas exigencias, pero esa experiencia los fue elevando en el consenso internacional, de manera que han podido hacer trabajos creativos en once importantes países.
Recordó con dolor la salida al exterior de varios directores creativos y cerró su presentación con las palabras de Tony Wright, Charman de Lowe, quien destacó que una de sus agencias favoritas es Lowe Ginkgo, que en un país pequeño produce una enorme cantidad de buenos trabajos publicitarios
MARINA GOMEL – EX NEXTEL
Se refirió concretamente a las relaciones de la Agencia con los clientes, afirmando que ser condescendiente no es una buena idea y estableció algunas premisas
– Elegir a quien admiras
– Compartir un asado, invertir tiempo en conocer a la gente, ya que conociéndola ténes cariño y hay respeto y te sentís cómodo
– Amar sus marcas
– El cliente no es boludo y hay que trabajar juntos
– Sentar a todos en la misma mesa
Y por último hay que conocer lo que consume la gente, por lo que es bueno entre otras cosas, viajar en colectivo.
MARK WAITES – MADRE/LONDRES
Comentó a través de ejemplos de muy buenos comerciales, como saber manejar las restricciones, se deben de subsanar mejor y cuando no podemos, más podemos.
